不同于传统观念里的“低调接班”“财不外露”，眼下的富二代、富三代们，集体转向了网红赛道，拼命赚起观众的眼球。
短视频时代，人生开启简单模式的他们，成了“笨蛋总裁”“打工公主”，社恐和一事无成都不再是缺点，而是讨人喜欢的标签，一下子消除了普通人对富裕阶层的戒备和审视，也拉近了自家生意和消费者的距离。
笨蛋总裁，打工公主
如果把富二代、富三代们的人生故事拍成一部电影，场面一定相当奢华——豪宅、私人飞机、名车、富人云集的晚宴，与财富相关的一切元素都会出现。不需要过多说明，每一个观众都会知道，财富是如何定义、区隔了每个人。
就像爽文叙事的主角，他们不必经历祖辈、父辈的艰辛奋斗，随随便便就能抵达成功。在现实中拿到这样的人生剧本之后，他们中的不少人却开始自导自演，在镜头里讲述一个无限接近普通人的故事。
想走近大众，第一步是确立鲜明的人设——“笨蛋总裁”、社恐、受夹板气的疲惫打工人等等，都是短视频时代最讨巧的设定。
洁丽雅创始人石昌佳的孙子石展承就是瞄准这个赛道的继承者之一。他是短视频剧集《毛巾帝国》里“被迫继承家产”的洁丽雅小少爷，在他的剧本里，自己是整个商业帝国的镶边男配。“笨”是贯穿所有视频的人设。
▲ “毛巾少爷”石展承在短视频里做“笨蛋总裁”。图 / 抖音截图
出生于1999年的石展承，自称“毛巾少爷”“棉花堆里长大的企三代”，定位是“家族显眼包”。但镜头里一扫而过的海归小叔，总能抢走他的风头。
小叔是大他六岁的洁丽雅集团总裁石晶，北大毕业，英国读研，“为人手段狠辣、心思缜密”。搭配《繁花》的主题曲，《毛巾帝国》里，每个角色都有清晰的定位——创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷。和家族里其他成功男性相比，石展承业绩不突出，腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”。
▲ 石展承和他的小叔石晶。图 / 抖音截图
定位巧妙的人设既可以避免强势的印象，也能快速拉近“少爷”和大众的距离。
石展承靠“一事无成”出圈，好利来创始人罗红的二儿子罗成，在镜头里则是个彻底的“i人”，平时最爱记录自己的社交死亡时刻：走在路上被认出来，却发现对方关注的账号不是自己；出租车上，发现司机在看自己的视频，罗成又怀着会被认出的期待，没想到司机回头只是为了提醒他，把安全带绑好。
最扎心的还是在电梯里撞上粉丝，对方发出致命吐槽，“短视频内容不错，怎么就是不火”。但实际上不到三年，“老板罗成”在抖音已经积累了超过300万粉丝。
▲ 罗成在自己的视频里是一个“社恐富二代”。图 / 抖音截图
对大多数人来说，这些继任者们无一例外含着金汤匙出生，顺遂、成功是最平常的事情。但是在短视频里，他们总是经历最多“失败”。
“毛巾少爷”石展承在继承家业之前，经历了一连串的创业失败。球鞋代购生意失败；餐饮生意刚刚开张，就迎面撞上疫情；看准风口，好不容易搭建了几个人的团队尝试直播带货，立刻就创下了0元GMV的记录。创业搞得灰头土脸回家之后，石展承的人生又迎来“艰难模式”。“腹黑二叔”立了规矩，家里人想要进公司需要先去分公司历练三年，而少爷的目的地是新疆阿拉尔。
画面里，石展承就像真的进了厂，穿着洁丽雅统一的深蓝色工服，在工厂汗流浃背踩着缝纫机，会因为推不动600斤的毛巾车抱怨不休。二叔把代理商订货会的时间安排在清明假期，和每个打工人一样，他也因为节假日加班而崩溃。休假泡汤，他哪怕困得流眼泪，也只能默默给自己灌上一杯冰美式。
当然，故事的结尾总是会充满代代传承的“正能量”——在遮天蔽日的黄沙里，他第一次经历春耕；第一次学会开拖拉机；知道了爷爷也就是洁丽雅创始人石昌佳，为什么一年有两百多天都待在这里；手一摸，就知道洁丽雅的家纺产品用了什么工艺。
这种人设，成功消除了普通人对富裕阶层的戒备。同样贴着“打工人”标签“出道”的，还有特步创始人丁水波的小女儿丁佳敏。从英国留学回来后，丁佳敏进入特步，负责新开拓的女装半糖系列，并策划活动。
尽管是在自家公司上班，丁佳敏也显得和普通员工一样平等，毫无特权。她也要战战兢兢地向总裁汇报工作。镜头里，她没有喊爸爸，而是规规矩矩叫一声丁总，捧在掌心的“公主”也要提前两天和总裁办秘书约时间，汇报过程非常紧张，还会被领导批评“时间怎么这样安排”。
▲ 丁佳敏在上班vlog里记录和总裁爸爸汇报工作。图 / 抖音截图
打工系列的Vlog更新到30集，最受欢迎的一集内容是全家都是总裁是怎样的体验。你可能以为这会变成炫富视频。实际上她只打了三个电话，第一个拨给她的丈夫，在七匹狼担任董事的周力源，电话没有接通；第二个打给同样在特步工作的姐姐丁利智，对方挂断；最后她打给爸爸丁水波，电话同样迅速挂断，总裁们纷纷都回复她“在忙”。这就是丁佳敏多年来最重要的体验，他们大部分时间都找不到人。短短几十秒视频里，网友们也如愿看到家族企业经营的一个侧面——“那些霸总小说里，总裁暂停会议，接家人电话看来都是假的”。
而这些“普通人设”最终为他们吸引到无数观众，当然不是因为他们普通。恰恰相反，他们的身份、阶层、财富，把看似平凡的生活蒙上了金色的柔光滤镜。
但钞能力的痕迹，其实无处不在。丁佳敏和周力源这对现实生活中的晋江CP选择去马尔代夫休假，大家一边沉醉在海上落日，一边嗑糖之余，才恍然发现——他们坐的是私人飞机，入住酒店的价格每晚要六位数起。而罗成在哥哥罗昊生日当天，背着30公斤的蛋糕模具，从成都飞到了马尔代夫，只为了当晚送上自己亲手做的蛋糕。兄友弟恭的场面，代价同样不菲。
而这些继承者们成为“笨蛋总裁”“打工公主”唯一的任务，就是在新媒体时代推广自家的品牌。
罗成的视频内容都打上了鲜明的好利来印记。鱼子酱蛋糕的视频，刚刚获得110万点赞，后脚好利来高端产品线“黑天鹅”就推出了同款。“毛巾王子”石展承，在接受采访时说得更加直白——他成就感的来源，就是通过短视频让更多年轻人看见洁丽雅这个老品牌。
▲ 罗成制作鱼子酱蛋糕的视频获赞后，“黑天鹅”立刻推出了同款蛋糕。图 / 抖音截图、微博@黑天鹅蛋糕
“不怕花天酒地，就怕证明自己”
过去四十年的时代浪潮，至少托起了三代“富起来的人”。对于他们中的大多数人来说，面对命运跌宕时，想要传承、扩大财富，绝不比挣到人生的第一桶金轻松。
到了财富和事业交接班的时刻，富人群体里最一致的声音就是“不怕（孩子）花天酒地，就怕证明自己”。毕竟为下一代的生活费兜底，总好过承担他创业带来的无限连带风险。
对于二代、三代们来说，他们普遍拥有一个严厉的妈妈、忙碌的爸爸，要在极为成功的祖辈、父辈的光环下成长。很小的时候，他们往往就被要求学习多种才艺，还没成年就被送去国外念书。而长大成人后接过家业，也意味着余生都要活在亲人的荫庇和社会全方位的审视下。
▲ 富二代、富三代的人生活在社会全方位审视下。图 / 《继承之战》
继承者们一出生就拥有了一切，唯一缺少的，似乎是自我证明的机会。名和利向来不分家，对“家业”不感兴趣的年轻人，不少选择了逐梦演艺圈。那里看上去是一个真正的奶与蜜之地，每时每刻都有很多看上去靓丽的普通年轻人，跳过十年苦读，仅凭天分、努力和运气，就成为风口浪尖上的巨星，享受所有人的簇拥和爱。
石展承的“明星梦”破灭得很早。从中传表演系毕业之后，他加入了横漂大军。很遗憾，财富没能帮他逃脱跑龙套的命运。“毛巾少爷”的故事里，他借着父亲石磊的口，总结自己的演艺生涯：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”少爷据理力争，解释那个角色是内务总管，但他的父亲只是淡淡地说了一句：“哦，是大太监。”
去年夏天，好利来“二哥”罗成也出演了自己的第一个角色，带刀侍卫。在Vlog里，他回想起自己的演员生涯并不舒适，离开月租20万、自带私人泳池的五星级酒店来到沙漠腹地，蚊子成了他唯一的伴侣。酒店的热水总是供应不上，连轴转起来，凌晨四点半就要开工，觉也不够睡。但他说，这反而让他意识到自己是真的喜欢演戏，“投入其中，几个瞬间能把角色演活，就是我最大的快乐”。
但更多的瞬间让人意识到，罗成并不只是个普通演员，起码他可调配的资源远不止于此。虽然只是出演一个侍卫，在片场他拥有一辆单独的房车；为了能及时在现场给团队送上一个杀青蛋糕，他大手一挥直接从北京调来了一辆冷冻车。
“笨蛋总裁”的人设依然屹立不倒。第一次当演员，他给自己打了6.5分（满分10分）——其中2分扣在第一次拍摄经验不足，环境陌生；2分是因为对镜头不够熟悉；最后0.5分扣在武打表现。
几乎没有人在意这个总结，而是第一时间发现罗成连10以内的加减法都算错了，“谁告诉你10-2-2-0.5=6.5？公司还是交给大哥管吧”。脱离短视频粉丝，广阔的舆论场里传来更尖锐的讽刺：“什么人都能演戏，我祝他成功吧。”
回到本行，作为好利来品牌营销负责人，罗成还是交上了一份不错的答卷。2019年底，好利来第一次尝试和喜茶联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，据报道，这一联名在天猫单一渠道就带来了74万件销售量。从此之后，好利来开始频频与知名IP联名，仅2020上半年就推出了超过20款新品，自此，好利来摆脱了传统面包店的老旧形象。
罗成逐梦演艺圈的成绩还不得而知，但任正非的小女儿姚安娜，似乎没能唤起路人的爱。《猎冰》是爆火演员张颂文在《狂飙》之后出演的第一部电视剧，但没想到，播出第一天，最先登上热搜的词条是“姚安娜演技” 。在这部剧里，她出演了一位退伍军人、缉毒警察，角色定位非常符合她摆脱“公主”标签的需求。但很快，观众就开始劝姚安娜放弃演戏，不如去接班，“华为这么大企业，还容不下一个姚安娜吗？”
▲ 姚安娜的演技备受争议。图 / 《猎冰》
早在大学毕业的时候，姚安娜就确定了自己不会参与和家族企业相关的工作，要走一条属于自己的路。
而那条路，并不容易。姚安娜几经摇摆。在哈佛大学读书期间，她的专业是计算机科学。外界看来，拥有一个看重技术人才的父亲，她的选择合情合理，“但其实我真正想做的事情，是时尚。我知道时尚界的人士和互联网的码农，完全是两种不一样的画风。”
她逐渐显露出对名利场的兴趣，参加了世界十大奢华晚会之首的巴黎名媛舞会。《巴黎竞赛画报》发布了姚安娜个人预热报道，附上了任正非、姚凌、姚安娜一家的写真，稿件标题为《舞会：光之城的天空少女》。
这篇稿件揭开了姚安娜生活的一角——“他们在2平方公里（200万平方米）的豪华宫殿中接待我们，百家乐水晶超大吊灯在正门迎接宾客。所有地板均采用不同来源的大理石或镶有匈牙利图案的镶木地板。任正非和他的妻子再次建造了许多小型的奥斯曼式建筑。专门用于交流和VIP客人的休息室，复制了一个大酒店的接待区。”
当时，姚安娜似乎还带着身为任正非女儿的自觉，很快出面排除了出道的可能。面对提问，她自认“可能不太适合走这条路。就好像在我身上，也要背负一个品牌的形象。我不能做一些看起来容易出差错的事情”。
但只过了短短一年，她就正式宣布出道。转变的原因很难探知，但在短短17分钟的个人纪录片里，姚安娜反复强调，她希望自己被人记住的是一个个作品，而不是那些标签。
▲ 姚安娜在个人纪录片中强调“后天的努力”。图 / 姚安娜微博视频
相似的话，澳门赌王何鸿燊小女儿何超仪也曾经说过。“小的时候我已经想通了，所谓的名流圈，是一个很封闭的圈子，每天想着晚上要去Ball（舞会），化什么妆，穿什么衣服，买名牌，我不希望过那样的生活。”
她展现出想要证明自己的抱负：“谁先买到那个手袋有那么重要么？为什么不去斗一下你本身没有的东西，大家赤手空拳去做事情，看谁赢……我希望大家注意我、尊重我、欣赏我的才华，而不是某人的女儿。”
真正的继承之战
虽然二代、三代们，总有个“证明自己”的梦，但随着时间推移，财富继承变成一道必答题摆在面前，富豪、配偶和二三代继承人之间的财富争夺戏码，从未停止。
尽管香港著名富商霍英东去世超过15年，但围绕着他的遗产继承，在当下依然能掀起波澜。家族继承案涉及霍英东长房的五位子女，原告为霍震宇、长女霍丽萍、次女霍丽娜三人，被告为次子霍震寰和长子霍震霆。而霍震霆是霍启刚的父亲，奥运冠军郭晶晶的公公。
这一次，争夺的焦点变成了广州南沙22平方公里的地皮。霍震宇不满企业实际掌舵人霍震寰隐瞒了霍英东在南沙项目中价值70亿元人民币的权益。
遗产的争夺最早肇始于2006年霍英东去世不久，霍震宇就和两个哥哥对簿公堂。后来经过调解，三方才以各分得65亿港元的结果达成和解。这场绵延16年的遗产争夺战依然没能止息。这次争产的源头就在于南沙地块的大幅升值。根据每日经济新闻报道，霍英东家族地块集中在南沙湾区块，为广州滨海国际科技创新合作区和文化创意区。
霍英东最初出资与政府合建了洛溪大桥、沙湾大桥，同时投资建成了客运港、游艇会、南沙大酒店、南沙物流中心等等项目。直到近几年，南沙湾升级为自贸区之后，霍家尚未开发的土地迅速升值。
可以参考的价格是2020年8月，南沙湾2020NJY-9宅地拍卖总价已经接近13亿元，折合19117元/平方米，刷新了楼面价格记录。而这一次战火重燃，双方为了打赢官司都重金聘请了律师，而被告霍震寰则认为，霍震宇一直都知道遗产细节，只是当年南沙地块未被开发，没看出经济价值才选择性忽略。
▲ 2022年，霍英东家族争产案继续进行庭审。图 / 视觉中国
即便早早准备好了遗嘱和信托，霍英东也没能阻止家人为钱反目。而没有准备的澳门赌王何鸿燊，成为另一个夺产故事的主角。
出生于1921年的何鸿燊，22岁时赚到了人生第一个100万港元。回到香港投身房地产之后，100万很快变成了1000万。1961年，澳门博彩业兴起，何鸿燊与霍英东等人又合作拿下赌场经营权，摇身一变成为一代赌王。
在那之后，何鸿燊不停开疆拓土。后期，何家的生意不止于博彩，还延伸到房地产、交通运输、酒店和银行。何鸿燊所持房产和收藏品，也同样价值不菲。据不完全统计，除去港澳两地资产，何家投资还延伸到了葡萄牙、越南。而具体的遗产规模始终成谜，外界盛传他的资产高达5000亿港元，而真实的答案，只有何家自己知道。
巨额资产的继承总是意味着无穷无尽的麻烦。何鸿燊晚年始终在家庭间辗转腾挪，希望“一碗水端平”。但2011年，他不得不发布公开声明自己被二房、三房太太挟持，称希望由信托基金托管资产，四房平分。遗产争夺战一触即发，一度让澳博控股停牌。
2020年何鸿燊去世，在他离世两年之后，四房太太、子女间的明争暗斗还在上演。而走到台前的二代儿女们，一举一动也备受关注。
三房女儿何超莲，开过牛肉面店、创立过潮牌，又运营着家族的酒店生意。但享受财富带来的体面，她也得面对“赌王千金”光环下一些小小的阴影。创业之后，她发现只要是自己出去谈生意、租店面，价格永远高出市场价一大截。一旦开口砍价，对方就抬出她的身份，“何小姐还会没有钱吗”。面对镜头，她说自己有钱，就是原罪。这句话演变成了舆论风波，毕竟，“谁不想替何小姐受罪呢？”
随着赌王二代们纷纷婚配，何超莲和演员窦骁的结合，以及四房儿子何猷君和名模奚梦瑶的婚育，都为外界观看这个大家庭的浮华真人秀提供了新的机位。他们每一次公开现身，都会成为长枪短炮追逐的对象，名利故事永远有续集。
▲ 何猷君奚梦瑶夫妇在阿联酋观看比赛。图 / 视觉中国
在继承与创业中横跳、摇摆的富家子弟里，王思聪是最为外界熟知的那一个。
2012年感恩节，他在个人社交账号里写，“感谢我来到这个世界的时候，选择了‘简单’模式”。对于“富二代”的身份他从不避讳，有人问他介不介意朋友比自己穷，他满不在乎，“反正再有钱也没我有钱”。
他也不介意表现得像个纨绔子弟。最广为流传的一段对话发生在360创始人周鸿祎和他之间。朋友圈截图里，王思聪的宠物狗可可坐在飞机上，周鸿祎问，坐飞机让带狗吗？买儿童票吗？王思聪言简意赅地回复说，“不知道，我是私人飞机。”
▲ 360创始人周鸿祎和王思聪之间最广为流传的对话。图 / 网易号
首富儿子的身份始终是他的底气和标签。近十年的时间里，王思聪管理的普思资本一直重金投资娱乐行业，成立了IG电竞俱乐部、熊猫TV。2017年5月，熊猫资本在完成最后一轮融资，再无融资进账，四年后宣告了破产。很快，王思聪风光不再，普思投资股权被冻结，他也成为了失信被执行人，加入限高群体。
互联网上的王思聪沉默下来，但“洒脱”依旧。2023年，他因为殴打他人出现在警情通报中，不久后又出现在网友偶遇的镜头里。他的生活似乎没有任何变化，美食、美女依然环绕四周。
直到去年年底，在一场和山东泰安文旅的签约仪式中，王思聪以寰聚商业董事长身份现身，卫衣、运动鞋的休闲装扮在一众政府官员中间，显得十分扎眼。尽管万达回应，“寰聚”与万达无关，但文旅的转向还是引发了“接班”的猜测。
关于下一代是接班还是创业，王思聪父亲曾经鲜明的表达过态度——我允许王思聪失败两次，第一次给5个亿，第二次再给，如果还是不行，对不起，要回来上班了。
▲ 王思聪在上海出席某活动。图 / 视觉中国
没有人知道王思聪是不是已经用完了失败的机会，但此刻的万达命悬一线，父亲王健林的日子越来越难过。2023年底，万达商管没能完成对赌协议，顺利上市，万达集团一下子到了悬崖边上。到今年3月底，为了600亿投资款，辗转腾挪间，王健林更是交出了万达商管的绝对控制权。
这一次，王思聪的人生还能延续“简单”模式吗？ |
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