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随着月份推移，一个事实变得越来越清楚：人工智能(AI)正在改写互联网，吸走在线搜索，并冲击家喻户晓公司的业务。 ChatGPT和Claude等聊天机器人正在回答越来越多的问题，而这些问题过去曾大量流向搜索引擎。谷歌(Google)搜索结果顶部的AI概览正在截流网络流量，使更多用户不再点击进入那些被AI抓取信息的网站。 “这正迫使内容公司和媒体公司彻底重新思考它们的商业模式，以及它们与搜索引擎和AI工具的关系，”eMarketer分析师内特·埃利奥特(Nate Elliott)说，“对这些公司来说，这是关乎生存的变化。” 周一，一些分析师表示，苹果公司(Apple, AAPL)已成为最新一家感受到压力的公司。 这家iPhone制造商表示，预计其服务业务在12月财季的销售额增速将放缓，不过此前一财季该业务处于创纪录水平。苹果公司的服务业务包括App Store和Apple Pay等热门业务，也包括来自与谷歌等公司的第三方许可安排的收入。谷歌曾向苹果公司支付数以十亿美元计的费用，以成为苹果公司平台上的默认搜索引擎。苹果公司表示，“第三方许可”方面的挑战是拖累增长的因素之一。 瑞银(UBS)分析师戴维·沃格特(David Vogt)周一在一份拆解苹果公司业绩的研报中说，AI工具似乎“正在蚕食谷歌搜索活动”。 Reddit (RDDT)联席创始人兼首席执行官史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)在该公司上周的业绩电话会上说，截至10月，来自搜索的引荐访问量平均每周减少超过100万次。霍夫曼还表示，Alphabet旗下的谷歌似乎正在美国和世界其他地区积极扩大AI Overviews的覆盖。 “起初只是一个功能，如今已经变成完整的搜索体验，”霍夫曼说。“至少，它会把所有人都往搜索结果页的下方推。除此之外，这些体验本身并不能带来流量。” “人们依然想要Reddit，”他补充说，“只是谷歌不再像过去那样把他们导向Reddit。” Reddit的财季业绩和业绩展望导致其股价周五下跌约29%，创下有记录以来最大百分比跌幅。该公司还表示，将要求用户登录后才能访问网站，目的是阻止AI机器人抓取网站内容。 谷歌自身也面临一个问题：如果更多人把问题交给AI，传统搜索引擎业务会变成什么样。上周，Alphabet股票(GOOG)(GOOGL)下跌10%，此前该公司披露，其强大的搜索广告业务收入增速已从第一财季的19%降至第三财季的12%。谷歌目前预计，第四财季搜索收入增长将面临进一步压力。 AI正如一场“地震”撼动互联网 AI蚕食传统互联网搜索的影响已经向下游传导。 上周，自由职业服务平台Fiverr (FVRR)首席执行官米查·考夫曼(Micha Kaufman)把这种影响比作席卷互联网的一场“地震”。全网自然点击量正在下降。考夫曼说，越来越多人正在使用AI助手来寻找所需信息。 “过去20多年我们所熟悉的互联网正在消失，它将彻底改变，”他说。“它正在消亡。” Fiverr第三财季收入同比下降15.8%。该公司的致股东信提到了搜索引擎优化受到的影响，称“AI对传统SEO工作的干扰”已冲击平台上的“低价值和高端工作”。 示意图 MarketWatch photo illustration/iStockphoto 8月，法律咨询平台LegalZoom (LZ)公布订阅销售额连续第五个财季实现两位数增长。但该公司仍特别提到谷歌AI概览的影响，称AI生成的搜索答案让用户不再点击进入网站，导致“通过我们的传统搜索渠道获取的客户减少”。 “我认为，这些所谓‘掌握答案’的网站至少眼下最为脆弱，因为AI会直接给出更容易获取的版本，”西北大学(Northwestern University)市场营销副教授杰克·蒂尼(Jake Teeny)对MarketWatch说。 “只要人们并不真的想核查来源、也不想更深入地了解，他们就不需要进入作为依据的原始来源，”他说。 媒体公司往往就是这些原始来源，它们也不得不重新调整。 People (PPLI)首席执行官尼尔·沃格尔(Neil Vogel)在9月的一次会议上说，五年前，该公司逾70%的受众来自谷歌搜索。People除出版同名杂志《人物》外，还出版“InStyle”和“Food & Wine”。沃格尔说，如今“谷歌风险已经不在业务之中”，这一渠道目前仅占其网络受众的20%。据报道，该公司上周表示，在“媒体快速变化”之际，将裁员约6%。 “这会伤害小企业” eMarketer估计，美国互联网用户中略多于一半每月至少一次向AI工具提问并获取回答。但eMarketer的埃利奥特说，虽然人们使用AI查找信息，但他们往往是在传统网络搜索和其他工具之外迭加使用AI，而不是完全取代这些搜索。 即便在AI摘要占据搜索引擎结果首页之前，这些搜索结果也称不上有大量点击。埃利奥特说，所有搜索中只有约一半会带来一次跳出搜索引擎的点击。不过他说，AI概览正在进一步压低这一点击率，根据不同估算，最低可能降至约三分之一。 新泽西理工学院(New Jersey Institute of Technology)和其他大学的研究人员今年发表的一项研究发现，截至去年年底，谷歌在51.5%的查询中返回了AI概览。该研究发现，传统谷歌搜索结果更可能返回热门网站，或与政府、教育机构相关的网站；而AI搜索往往返回谷歌自有内容和小众网站。屏蔽谷歌AI爬虫的网站出现在这些AI摘要中的可能性要低得多。 新泽西理工学院商业数据科学教授、参与这项研究的研究人员之一Yi Chen说，如果AI摘要让高质量出版商难以为继，模型就只能依赖质量较低的内容来源。 “输入的是垃圾，输出的也会是垃圾，”她说。 其他公司也将人们在线搜索方式的变化列为一项风险。金宝汤(Campbell’s, CPB)在9月发布的年报中说，AI购物智能体的兴起正在改变人们了解并购买其产品的方式，并警告称公司可能无法准确把握营销工作。鲜花递送服务1-800-Flowers (FLWS)在其9月发布的年报中警告称，AI驱动的搜索使用增加可能导致其自有网站流量下降。 该公司还提到，AI并不少见地会在事实准确性上出问题，这也是一项风险。 “这些工具可能展示有关我们产品、价格、供应情况、配送条款或促销活动的不准确或不完整信息，而我们纠正或影响这些内容的能力可能有限，”该公司补充说。 约翰斯·霍普金斯大学商学教授Tinglong Dai说，网站越来越难以跟上AI在互联网上搜索信息方式的快速变化。他还指出，这对消费者和小型零售商也会产生影响。 他说，AI概览往往会把选择范围缩小到少数几个选项，而这些选项常常来自历史更久、已站稳脚跟的品牌。一些研究已经显示，AI聊天机器人往往会优先推荐到沃尔玛(Walmart, WMT)购物，而不是其他零售商。 “我认为，这会以一种我们此前未见过的方式伤害小企业和新企业，”他说。 |
